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[金山] 傅盛:这个时代供给过剩 用户只愿为“体验”付钱

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星空神话724823
发表于 2014-3-23 16:35:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 星空神话724823 于 2014-3-23 17:23 编辑

傅盛:这个时代供给过剩 用户只愿为“体验”付钱


记住,用户只愿为“体验”付钱
政治经济学里讲“价格取决于价值,价值决定价格”,这是传统的定价法。但这个定价法则,远远解释不了今天的商业现象。
比如,一部iPhone的毛利大概是60%,一个真品LV包的毛利是A货的几十倍。这个时代的定价方式已经改变,姑且称之为“体验定价”。
现在,我们越来越愿意为了一种体验而付钱。
例如,花钱请朋友看一场电影,花好几万块买一个包。其实,这种消费本质上是一种体验。你说一头牛值多少钱,一个包又值多少钱,如果把所有的皮扒下来能做多少个包?但是,背在身上感觉就不一样。因为它叫LV,叫爱马仕,因为郭美美曾经背过它。
这就是体验的价格。


关于体验我还可以举很多例子:
案例1:三只松鼠
三只松鼠是一家坚果食品网商,它的产品体验从你收到包裹的那一刻就开始了。每一个包装坚果的箱子上都会贴着一段给快递的话,而且是手写体——“快递叔叔我要到我主人那了,你一定要轻拿轻放哦,如果你需要的话也可以直接购买”。打开包裹后会发现,每一包坚果都送了一个果壳袋,方便把果壳放在里面;打开坚果的包装袋后,每一个袋子里还有一个封口夹,可以把吃了一半但吃不完的坚果袋儿封住。令你想不到的还有,袋子里备好的擦手湿巾,方便吃之前不用洗手。
不要小看这些体验。
为此,我在微博上专门写了一篇文章。它的创始人看完我的文章后就加了微信,我们专门就此交流过。他做了好多年的食品,去年三只松鼠坚果的销售额已达4000万元,今年超过1亿元。它的投资人在这篇文章下评论:“这个坚果本身并不是质量最好的坚果,是从一个坚果批发商那拿的货,然后进行包装,因为他是创业者,无法拿到最好的坚果,但他做出了最好的包装。”
后来,这个创始人在微信里给我回了一段话,他认为让“用户知道为什么”,比讲“我们认为为什么”重要得多。那篇文章所提的观点也正是产品要注意的。
所以,当这篇文章在微博转发达到8146条的时候,我就开始思考这个问题。首先,不是因为我的文章写得多好,或许只是这个事情打中了用户的某个需求,这才是思考逻辑。
其次,用户的关注点变了。以前用户关注的是坚果营养价值。这属于产品本身的炒作,大家都说自家的最好,用户已经麻木。但当这些包装做到最好时,大家会觉得它在用心做产品,而且能让人感受到。这也是为什么虽然它只在网上卖,一年销量就翻了一倍多。
这就是体验的时代。


案例2:TW小吃
有一次我去TW出差,看到小吃街上有一个半人高的冰激淋。老板说“你买一个”,我说“这么大”,他说“这是样品,肯定没这么大”。实际上最后的冰激凌确实很大。可能大家都吃过很多种口味的冰激淋,但可能没吃过这种样式的冰激淋,这就是营销体验的一种。
另一种是找美女来卖柠檬汁。柠檬汁的味道好不好喝不重要,重要的是你跟美女多说两句话。这也是一种体验。
又比如吃蛋糕。大家可能都吃过蛋糕,但谁吃过Hello kitty样式的?一个机器在小摊上不停地压,每个蛋糕都压制成Hello kitty的样子。当时排了很长的队,因为机器出了故障,现场压的很容易糊,会有点黑。老板立刻就说“如果你们要那种有点黑的,可以多给20个”。但没有一个人要20个的,就要这种完整的。它是一种吃的体验,蛋糕对你已经不重要了,重要的是Hello Kitty的样子,所以大家愿意继续排队等候这种体验。
还有一个例子印象很深刻。很多人都在街边买过西瓜吃,但吃的样子一定很狼狈,得切开了,蹲在路边吃,也不能随便扔西瓜皮。但TW西瓜全都是去掉皮,切成一块一块,然后老板给你一个塑料袋和几根牙签,吃的时候不用丢西瓜皮,所以,在TW吃水果会觉得很享受。
后来我总结:台北的小吃为什么这么有名?不是因为它用了哪一道秘方,而是它在不断增强用户的体验,且把每一个体验真正深入了下去。


案例3:老人手机
还有一个关于手机的例子,这是一个创业团队做的。他们只拿了一点点钱,做出了一款老人手机,刚上线,淘宝就好评如潮。
对老人来说,要习惯手机的左右键操作实在太麻烦,但这部老人机唯一的操作就是向上翻,没别的,图标巨大,界面简单。如果想加一个人进通讯录,老人不会打字,怎么办?拍张照片!拍完后,填上电话号码就完成了,回头翻通讯录时直接查看照片。老人没有年轻人那么多社会关系,很多时候就是家人、邻居几个朋友,所以通讯录只需往上翻,也不需要搜索。此外,手机里还安装了一个防骗手册、一个老黄历等实用小工具。
上次我跟雷军提这个的时候,他说我们也组织了一批人在做老人机,但看完这个产品,觉得自己做得太复杂了。就老人机那种简单性,能够简单到直接往上翻,挺了不起的。通常,我们一定会留这个、留那个,怕老人想这么用、那么用。
其实,这款手机硬件很一般,系统也一般,价格也就两三百块钱,在智能机大行其道的今天,它上线两个月,就卖了10多万台。对一个创业团队来说,非常了不起。


总结
讲完这些案例,我想说的是:前工业时代,最重要的一点是“供给平衡”。大家处在一个供需差不多的状况,因此,工业时代的特征叫“以我为主”。“我”生产了什么,就通过广告让“你”来买什么。在软件行业也是这样。十年前的软件,除了网络你没别的,即使IE的界面很复杂,也得手把手地学,没办法只能用它。
但是今天这个时代最大的特点是什么呢?我认为是供给过剩,人人都有,而且差别也不大。这个时候怎么办?就是谁的体验好,用户就用谁。谁在这个体验当中让用户感受到了,用户就选谁。
所以,我们不能纯粹用工业时代的思路解释当下的问题。工业时代是“我”投入了多少,“我”就产出多少,最后“我这个东西”值多少钱,要依据成本去决定。但在体验经济时代,如果没有用户体验,它就一分钱不值,而一旦有了体验,价格就会被高估,这也是为什么苹果、三星现在卖得这么火。
要知道,体验经济的商业帝国正在拔地而起。
下一篇文章,我将跟大家分享一下,在这样的大背景下,互联网产品该以怎样的方式留住用户?
星空神话724823
 楼主| 发表于 2014-3-23 17:22:02 | 显示全部楼层
 文/金山网络CEO 傅盛

  在上一篇文章《记住,用户只愿为“体验”付钱》中,我谈到了体验经济和根据体验定价的逻辑,以及一些商业案例,它们共同展现了一种趋势,即用户愿意为体验付钱。同理,在这样的大背景下,互联网产品该以怎样的方式打动并留住用户?

  我提出了一个概念叫“前置体验”。就是把产品体验往前推。以往的思路是做好产品,用户来用,如今更像是“用户向你索要体验”,你要想法子把这种体验不断前置。所以,原来的产品功能非常多,容易让人头晕,而现在,我们发现通过“前置体验”让用户知道这个体验比什么都重要。

  那么,做好前置体验包含哪些要点呢?

    不是你干了什么,而是用户感受了什么

  很多时候,我们的思维逻辑停留在“干了什么”,而不是“用户感受到了什么”。譬如,一做广告宣传,就爱说集中了多少牛X的工程师,历时多少年研发而成等等,就像雄鸡一唱天下白。而别人可能就两三个人做一款小游戏,结果干翻了所有大企业。如最近在国外特别火的一个游戏,就是瑞典的十人小团队做的,已有超过5亿的用户,其实就是个消除类游戏。

  本质上它的消除没什么特别,就是三种相同颜色双击一下,但它把朋友间的炫耀和比较、好友的分享与帮助做进去了,抓住了用户的社交关系。而且,游戏里每一个音效、动画都做得很精致,正是这种体验让用户有了极佳的感受,很快就流行了。

  所以,要做让用户有感知的事情。用户很多时候拿到产品一看,这个不懂、那个不会用,甚至很多时候他们连产品的功能都不知道就删除了。比如我们做毒霸免费WIFI,用笔记本连上网线,其他电子设备就可免费上网。看上去很小的一个点,但对用户来说挺需要的。后来毒霸团队告诉我,这是今年上半年他们做的最有用户感知的一个产品点。

  又比如猎豹浏览器首页的变化,在首页左上角增加了一个天气预报。当时,我让产品团队加这个功能时,他们总说加不了,还有很多其他重要的事情要干。这是一个工作量极小的活儿,但却排到他们工作的最末端。为什么?因为他们认为自己现在所做的才是重头戏。

  可是,用户不会管你用的是三维、及时渲染或多好的算法,如果这个功能他们不点就是零,尽管这个功能可能对用户有帮助。后来,我告诉他们上半年腾讯推过一条新闻,“全中国十个城市都在雾霾以下”,而且是微信头条,那么能上微信头条的新闻一定是全国人民关注的热点。因为天气预报、PM2.5关系到大家共同的健康。后来终于加上去了,加完以后鼠标点击率提高了50%,就是这么一个PM2.5。

  后来我又说这PM2.5做得不够,如果达到100以上,为什么不标红,而且能不能提醒我说“亲,今天天气不好,不要外出活动啊”。这样是不是很温馨?没想到,就这么简单的一个天气预报,用户就截图放到了微博。大家想,平常我们做了多少功能,用户会主动截图?就这么一个小点就能让用户觉得产品很贴心,说明它真正打中了用户的体验点。如果这个东西我们不重视,那就真的是活在自我的世界里。

  所以,你的世界是什么或做了什么,和用户一点关系都没有,他们只关注自己关心的点。

    不要把精力耗费在擅长却无意义的点

  我跟同事讨论产品的时候,经常会听到他们抱怨在某件事上耗尽了精力。我提醒他们,重要的事情应该尽量提前,甚至应该重新思考一下自己的精力分配。如果每天都很忙,那么你把多少时间忙在了用户真正的体验点上。如果没有忙在这些点上,要想想有多少被损耗掉。其次,要思考自己把多少时间花在讨论和用户体验相关的东西?又有多少时间花在讨论只是自己以前所擅长的东西?

  比如金山以前做安全软件,我们对什么最在乎呢?用户的安装、卸载、日活,甚至杀毒数量等等。但当我们变成一家互联网公司后,对什么更在乎呢?就是用户在每个界面上的操作使用习惯。

  所以,我常跟毒霸同事分析说,如果作为一个传统的杀毒软件来说,最重要的是全盘扫描。当用户买了这个盒子以后,它值100多块钱,用户用不用不管我的事,反正他买了,这是成本定价。

  但是,今天这些杀毒软件都是免费的。那么,毒霸对用户体验最大的价值点是什么呢?那就是弹出来的泡泡。因为每天软件主界面的打开人数只占了百分之几的用户。但是能看到泡泡的用户,尤其是大事件泡泡会提升一半以上,可能还不止。如果用我刚才的思路仔细想想我们有多少精力花在了这些泡泡文字,以及泡泡给用户带来的感受?

  这就是一个体验点。

  用户不需要打开软件就可以获得它的体验。实际上,这是做传统工具软件的人特别容易忽略的点,我们在前置体验上所花的人力、时间、精力远远不够。

  还有一个例子。猎豹浏览器有个重要的功能,叫隐私模式。但问题在于没有人知道隐私模式放在哪个位置,更何谈动手去点。站在用户的世界来看,就是如何用你的体验说话,告诉用户“猎豹的隐私模式最优”。可能当你这样思考的时候,你就会想到去增加一个弹窗告诉用户有这种体验,那么可能一天就会有20万的用户来体验。相对做隐私模式这个功能来说,弹窗的工作量只有十分之一,甚至都不到,但就是仅仅多了这么十分之一的工作量,你就多了近九倍的用户体验。

  这就是站在用户的世界去思考问题。

  如果站在自己的角度去思考,你会说我做了90%的功能,已经很强大了。但却不知道剩下的10%可能会让你增加近10倍的增量。

  因此,不管你多么擅长这个功能,它有多强大,只要不是用户真正的体验点,它就是无用功。

    其实只有很少的用户知道你的新功能

  今天让用户知道产品的一个功能,实在太难了,难到大家可能都意识不到。或许大家自认为是行业精英,不管什么功能捣鼓两下就出来了,没有认真想过用户的产品使用习惯。那么,究竟如何让用户知道产品的新功能呢?

  毫无疑问,我认为是前置体验。

  “版本到达率”,是软件当中有一个很重要的点,也是非常重要的用户体验。我知道有些产品经理根本不关心用户的版本分布情况,沉浸在自己的世界里,感觉做了很强的产品功能,却并不关心用户的升级量,结果发现其实只有很少的用户在使用新功能。

  我们只喜欢说“新版本发布了”,等发布完一个月后才发现只有一万个用户到达这个版本,而近99万的用户还没到达这个版本。那么,对用户来说这个新功能的价值是多少?只有1%。这说明版本到达率很差,那么,我们要思考:怎么让用户知道最新版?用哪种机制让用户升级到最新版?

  如果用户没有这样的体验,那么这些新功能就是无效的。因此,做一个客户端软件,什么时候让多少用户到达新版本,获得怎样的体验,以及到达新版本后,怎么让用户知道新功能等等,都是很难的,但是很重要!如同微信5.0强制用户打飞机一样。以前,大家都画几幅图,弄得很文艺。但没有想过这个图有多少人看,看了以后又有多少人了解。事实上,用户极少有耐心去找那个新功能。可是,为什么不直接让他们体验一下,甚至强制他们用一下?

  这就是为什么我提出“前置体验”的概念。除了重视后台之外,我们还要把更多精力分配在前置体验上,甚至细致到打磨iPhone通知中心的每一个字。

  我记得多年前大家论证了一个问题:QQ为什么可以弹新闻。简单说,就是因为这个新闻做得恰到好处,又是用户的体验点。所以你在用户最需要体验的时候做出了一个体验,用户不会觉得烦,反而觉得很舒服,这也是为什么QQ在最小化的时候出了一个前置体验。

  现在,大家好像觉得腾讯谈新闻是天经地义的事了。但是,大家是否想过我们为什么会接受这个事实?因为它的前置体验确实做好了。

  所以,很多事情从体验的角度重新思考就会找到不一样的答案,而前置体验,无疑将会成为最有力的角度之一。
我是UD
发表于 2014-3-23 17:44:12 | 显示全部楼层
说到体验。。。。驱动精灵笑了。。。。
或者说金山被驱动精灵坑了

同理,百毒安全两件套被自家搜索坑了
星空神话724823
 楼主| 发表于 2014-3-23 18:43:41 | 显示全部楼层
我是UD 发表于 2014-3-23 17:44
说到体验。。。。驱动精灵笑了。。。。
或者说金山被驱动精灵坑了


所以我说:说到做到就好了。
vv斯立
发表于 2014-3-23 19:00:33 | 显示全部楼层
fs的文章很有特色,不署名也知道是fs写的
星空神话724823
 楼主| 发表于 2014-3-23 19:07:35 | 显示全部楼层
vv斯立 发表于 2014-3-23 19:00
fs的文章很有特色,不署名也知道是fs写的


看来,你看过不少FS的文章。请问FS的文章还有那些呢?
vv斯立
发表于 2014-3-23 19:09:42 | 显示全部楼层
星空神话724823 发表于 2014-3-23 19:07
看来,你看过不少FS的文章。请问FS的文章还有那些呢?

你是在挑刺我吹吗
游离状态
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发表于 2014-3-23 21:53:26 | 显示全部楼层
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cslgpl
发表于 2014-3-24 09:33:07 | 显示全部楼层
貌似 这个文章很早了吧
vm001
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发表于 2014-3-24 10:26:27 | 显示全部楼层
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