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01 知乎上市首日破发，跌超25%
双重上市的知乎，依然开局血崩。
4月22日，知乎正式在港交所登陆上市，发行价为每股32.06港元。而开盘后，知乎股价却惨遭破发，一度跌超25%。截至发稿时，知乎港股股价报24.5港元，总市值79.89亿元，跌幅达23.58%。 
屋漏偏逢连夜雨，知乎在美股的日子也不太好过。根据美国证券交易委员会（SEC）网站最新披露，知乎等17家公司已被列入“预摘牌”名单。
值得一提的是，知乎此次港股发售的股份全部为旧股，所以公司不会从全球发售中获得任何款项，售股股东将获得全球发售的所有所得款项净额。
简而言之，知乎此次上市并非为了获得融资，而是另有目的。
有业内人士分析称，回港上市的目的有二，一是规避风险，二是重塑估值。
一方面不增发新股既不稀释股权也能让原始投资者出清，保护了当前股东利益；另一方面知乎的股价可能被低估了，通过双重上市的方案回港上市或许能重塑外界对知乎的看法。 
不过，从实际表现来看，知乎并没有被投资者看好，因为其近年来的财务状况较为不理想。
财报显示，知乎2021年经营亏损为13.907亿元，同比扩大130.67%；毛利润为15.539亿元，毛利率为52.5%，下滑3.5%。至少在目前，难以看到盈利的希望。
诚然，知乎2021年总营收达29.59亿元，同比增长118.9%，但这与它的体量并不相符。知乎是中文互联网最大的问答型内容社区，月活用户高达1.03亿。如此算来，平均每个用户的交易额只有不到30元。这也难怪不被投资者们看好。
那么，知乎的商业化之路，到底是哪里出了问题呢？
02
坎坷的商业化之路
知乎开始探索商业化的时间并不算晚，但其过程却充满坎坷。
2016年4月1日，知乎上线“值乎”功能，用户关注知乎公众号后可以在微信朋友圈里分享自己的打码信息，其他则需要付费才能“刮开”看见答案。如果用户觉得值，这笔钱就给作者；如果用户觉得坑，这笔钱就给知乎官方。 
显然，几句话所承载的信息并不值得用户付费购买，而且很容易成为“标题党”骗钱的途径。比起商业化道路上的牛刀小试，“值乎”更像是一个愚人节的玩笑。
2016年5月，知乎Live正式上线。这是知乎推出的实时问答互动产品，也是第一个看起来“靠谱”的商业化产品。
知乎Live的运作方式非常简单，它会出现在关注者的信息流中，付费即可加入群内和Live主沟通，以语音的方式互动。说白了，就是花钱听一场线上讲座。
起初，知乎Live的效果很好，一年内举办近3000场Live，每位讲师平均时薪达到11000元+，复购率达到了34%。但问题也逐渐暴露出来：用户在付费前无法判断Live的质量，如果“听课”效果不满意，很容易产生被欺骗的感觉。
更重要的是，知乎具备“开课”的能力的用户终究是少数人，知乎所能抽成的比例更是少之又少，这种模式的天花板显而易见。
于是，2019年9月，知乎由知识付费转为带货，内测“好物推荐”功能。
好物推荐，可以简单理解一种贴片广告。创作者可在知乎的回答、文章、橱窗、视频、直播中插入商品卡片，若其他用户通过商品卡片购买商品，创作者可获得相应的返佣收入。 
这个带货功能有相当严格的限制，比如创作者必须实名，不能夸大描述商品，不能私发外链，此外对商品的类目也有限制，像宠物、药品、成人用品是禁止推荐的。
虽然好物推荐摸到了内容电商的门槛，但图文形式的流量显然比不上直播和短视频。在这个快餐化的时代，能静下来看完一篇文章的人不就不多，更何况里面还插入了破坏体验的硬广？
当然，接下来知乎学聪明了，从推硬广转为推软文。当写手精心雕琢过的软文混在了一个个高赞回答里时，一般人很难分得清。知乎似乎渐渐窥得了内容电商的真谛。
不过，其中隐藏着一个致命的问题：知乎是以问答为核心的内容社区，用户对于内容相较于其他平台有着明确的目的性，这种目的性一旦被包装精美的软文干扰，势必对此部分用户的留存造成不良影响。
如果把知乎的优质内容比作一壶好酒，那么带货的软文就像是水。虽然掺了水的酒能卖出更多份，但酒的品质也下降了，如此一来，得不偿失。
2011年，知乎刚成立的时候，创始人周源曾提到：“应该坚决地和水化做斗争、不能停止对产品的思考，永远需要记得我们的产品是为了解决什么问题，如何更好的去解决。”
如今看来，这句话未免有些打脸。
03
不是所有平台都适合做电商
总有人说，互联网的尽头是电商，甚至很多人把这句话当成了真理。
的确，电商化是近年来互联网的一大趋势。电商起家的阿里、京东自不必说，抖音、快手两大短视频平台在直播电商的路上飞速狂奔，美团、携程、滴滴也都能算作服务型电商。
但是，所有的公司都适合往电商发展吗？我看未必，知乎就是一个典型的例子。
从2021年的财报可以看到，即使在商业化的路上探索了这么多年，知乎电商方面的收入也仅占4%，广告收入的比例虽然下降到了45%，依然是其最重要的业务。
如此看来，盲目地电商化、一味地追求效率，很可能丢失掉自身潜在的竞争力。比起随大流赚快钱，企业找到一条适合自己的发展路线，才能有更广阔的天地。
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发表于 2022-4-23 22:19:07
