京东上线百亿补贴，尚 “无人伤亡”

Kd.

原标题：强东效峥，无人伤亡

3 月 6 日，京东百亿补贴正式上线。与京东所描述的，“为大家带来史上最大优惠力度的消费体验。” 目前看来，消费者对于京东的补贴力度反应平平，尤其一些大热商品，用户直言 “根本抢不到”。

令人在意的是，一改高端、大气、上档次的平台路线，京东为何要 “自降身价”，效仿拼多多大搞 “百亿补贴”？

事实上，“百亿补贴” 并不是电商行业的新鲜事，拼多多和阿里都曾上线过相关政策，之后聚划算、饿了么、抖音、快手、飞猪、滴滴等平台也都相继跟进，目的多是为了提高用户黏性，稳固低线市场人群。

尤其是拼多多，靠着 “百亿补贴” 声名鹊起。2019 年 6 月，拼多多率先推出 “百亿补贴” 计划，当年拼多多三季报中显示，“百亿补贴” 入口的日活用户已经突破 1 亿大关。

京东此次高调推出 “百亿补贴”，想必最终目的仍是抢占用户，缓解近两年面临的 “流量困境”。但大家更为期待的是，京东与拼多多在 “五环外” 的正面对抗，会给整个消费市场带来何种变数？

一、“百亿补贴是京东寄予厚望的大杀器”

早有传闻流出，京东零售内部将 2023 年的主基调确定为 “低价”。此次，京东上线 “百亿补贴”，可以说是延续该战略做出的重大改变。

去年年底，刘强东就在内部邮件中强化 “低价是唯一基础性武器” 心智。刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。在他看来，京东可不是 “服务好点，价格贵点” 的平台定位，不管面向什么样的消费者，对产品极致性价比的追求，才是京东对消费者的承诺。

尤其是对比一二线趋于饱和的白领市场，下沉市场拥有庞大流量，市场潜力巨大，电商平台未来的用户增长将更加取决于低线市场的表现。

京东三季度营收 2435.4 亿元，净利润 60 亿元，同比均有所增长。而其对手拼多多三季度营收 355.0 亿元，净利润为 105.886 亿元，净利润已实现反超。

尤其在用户数据上，对于陷入 “流量困境” 而言，“百亿补贴” 带来的新增用户诱惑巨大。

京东的活跃用户增速已经进入疲软期，截至 2022 年 9 月 30 日，京东过去 12 月的活跃购买用户数量为 5.88 亿，规模增速成三年以来最低，为 6.5%。在 2020 年三季度和 2021 年三季度，京东活跃用户分别为 4.42 亿和 5.52 亿，同比增速分别为 32.1% 和 25%。

反之，对手拼多多在 2020 年底，年活跃买家数达 7.884 亿，超过阿里巴巴，成为了中国用户规模最大的电商平台。到 2022 年 3 月 31 日，其活跃买家数量为 8.82 亿，同比增长仍能做到 7%。

同时，抖音和快手的直播电商的崛起，以及美团的跃跃欲试，又给零售消费市场，带来了更大的变数。面对愈发复杂的电商战场，京东需要更激进的争夺用户，才有可能重回增长快车道。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，“随着低线城市居民消费能力提升，下沉市场的消费场景和人群成为电商巨头们如阿里、京东等收割流量，捕捉增长空间的机会。对于京东来说，用户的增长也是要看低线市场的表现。因此‘百亿补贴’归根结底还是抢占用户。”

在江南北控股集团董事长、电商专家高攀看来，百亿补贴短期内能够缓解京东的 “流量困境”。“当在消费者心智里更具正品认知的京东，不‘贵’了，价格甚至更低了，那么必然会抢一波流量过来，京东短期内会迎来一个流量增长小高峰。”

他告诉《态℃》栏目，经过疫情 3 年，网民消费整体在降级，电商购物体验整体不及之前。在此背景下，京东相较友商平台似乎没有了低价优势或超预期的购物体验，而 “贵” 是当下不少消费者对京东的印象。新用户很难争抢过来，而老用户在逐步缓慢流失。“京东不得不寻求改变，‘百亿补贴’就是京东寄予厚望的大杀器。” 高攀讲。

二、京东与拼多多在 “五环外” 的正面对抗

对于 “价格战”，京东其实是有深刻 “肌肉记忆” 的。

曾经的京东，可不是高端、大气、上档次的平台路线，而是最擅长打价格战的狼性团队。例如，关于消费者端的价格感知，刘强东就曾提出 “价格绝对不是确定用户体验的一切东西”，但是 “价格战即使再打 80 年，京东也要打下去”。

网经社电子商务研究中心主任曹磊统计，京东发展至今，经历了三次 “价格战”：一是 2010 年与当当的图书价格战，最终以当当入驻京东成为店中店告终，由此开启了京东从垂直走向综合的道路；二是 2012 年与国美、苏宁的价格大战，大力度的降价让京东赢得了用户心智，由此奠定了京东在 3C 数码家电领域的龙头地位；三是 2012 年与天猫掀起的全品类价格战，这场两大巨头之间的较量胜负未分。

其中，最让人印象深刻的是，2012 年 8 月 15 日，京东主动针对苏宁发起了 “价格宣战”，并设立 “打苏宁指挥部”，刘强东亲自挂统帅。那一战之后，京东一骑绝尘，把苏宁遥遥甩到身后。

时至今日，京东想要挑起的 “价格战” 的动作，仍让市场感到忌惮。

目前可以看出，京东和拼多多基本形成了比较明显的差异化区分，拼多多的重点方向还是在农产品；京东百亿补贴涵盖了全品类商品，包括 iPhone，茅台、五粮液、戴森吹风机等爆款，电视、洗衣机、电冰箱、电脑等 3C 家电，还有厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等生活日用，在品类上有比较明显的优势。

但这次与拼多多在低线城市的正面对抗，京东的胜算并不算大。

毕竟去年，主打下沉市场的 “京喜事业群” 被大规模调整，业务线几乎完全拆散，一部分直接裁撤，外界普遍将之视为 “放养” 状态，京东重点发力 “五环外” 计划不了了之。

关于京东做百亿补贴的优劣，资深电商专家、百联咨询创始人庄帅分析道：“京东的优势在于强大的仓储物流服务体系，不足在于开放平台与自营体系的供应链融合度有待进一步提升，并且需要强化工厂产品和农产品的供给。”

在高攀看来，京东推出百亿补贴，借鉴于拼多多，正面对抗是不可避免的。“京东的优势如供应链、正品认知、购物体验、极速送货等，已经不如之前明显，需要在价格战中进行强化，并通过舆论再次抢占用户心智，才可形成具备竞争力的优势。”

对于整个电商市场格局而言，京东这番操作是否会带来一些变数，仍需要市场检验。但对于消费者来说，“卷起来” 的电商们在激烈竞争过程，用户则可以获得最大的消费红利。

500mL容量瓶

东西太少了

浪子冷血

还想打着旗号分一杯羹，但是又缺乏足够的诚意，最后只是个噱头而已。

1825208

京东这两年不如以前了

ghostByWolf

只是口号喊着和pdd对标，然而现实是 价格顶多和tb对标，做不到和pdd对标
很多商品有库存，但是总是提示活动火爆，不让买..
感觉更像是赚个吆喝，并不是真心想做..

我是风我是风

京东价格确实比pdd要高

【乱】

喜欢上JD买东西  品质售后好 而且送货也快很多  价格方面和TB差不多
至于大家说PDD。。。 便宜是便宜 但很多东西 不是一个档次的

weiyishiwo01

京东里的商品价格明显比去年提高了一截，对比去年底买的同一商品及一直留意的其它货品。
ZBJ是绝不会做善事的。

tomjohnjoan

东哥老矣
尚能饭否

daojianwuhen

tomjohnjoan 发表于 2023-3-9 23:03
东哥老矣
尚能饭否

现在是徐太子了