徽剑谈网络公关：瑞星们看过来，网络公关应该是这么做的

啊弥陀佛

『IT视界』 [原创评论]徽剑谈网络公关：瑞星们看过来，网络公关应该是这么做的

作者：徽剑 提交日期：2007-6-6 13:32:00  
??这段时间，瑞星闹腾得很厉害，笑话也出了不少，今天在这里，徽剑不想就瑞星的公关手段来个点评，这篇文章不牵涉其他部分，纯粹从公关技术角度来分析一下，就让我这个被瑞星的公关称为“重量级公关人士”给瑞星上上课吧，同时也给广大网络传播相关人士一个警醒。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　一，瑞星的市场总监跟徽剑的沟通
　　二，瑞星的败笔
　　三，正确做法：第一步清楚自己的定位
　　四，正确做法：第二步弄清楚公关对象的特点
　　五，正确做法：第三步定好自己姿态策略关系到全局成败
　　六，正确做法：第四步学会精确打击的执行
　　七，正确做法：第五步向政协学习应对执行中的危机
　　八、感悟：闹腥的瑞星们
　　
　　
　　
　　
　　一，瑞星的市场总监跟徽剑的沟通
　　
　　前几天，发出了那篇讲叙徽剑接到的匿名电话的文章.
　　http://www.itpose.com/html/com/20070531/147.html
　　文章发出后，在全国引起巨大反响，众多网友纷纷表示支持徽剑，在此徽剑先表示谢意。
　　
　　后来接到了瑞星公司市场总监的电话，后来又在MSN上沟通了一下，这位瑞星的高层向徽剑反复说，他被授权告知瑞星没有打过威胁电话，并认为这件事给瑞星带来了巨大的负面影响。如同当初徽剑接到的匿名电话那样，徽剑并没有证据能够证明是瑞星或其相关机构所为。通过电话和MSN沟通，这位先生给徽剑留下的印象应该说还是很可以的，不过对于他的解释，徽剑有自己的看法
　　
　　第一，他不是瑞星的最高层，他只能保证他被高层告知瑞星没有做过这事，以及他自己没有做过，但是并不能保证没有其他高层没有透露的其他内幕。
　　第二，他不是瑞星这次公关的具体执行者，无法保证诸如techweb等没有发生过什么事情。
　　第三，比如微点事件，是比威胁更进一步的行为，同样瑞星也没有承认。
　　
　　所以徽剑的结论只有一个，就是徽剑相信这位先生他或许没有做过，而且他也不知道谁做的，但是无法保证瑞星其他人没有做过什么，也无法保证瑞星相关的一些人做过什么，这是因为瑞星一贯的做法让徽剑难以信任。同样的道理由于事先无准备，徽剑也无法指证任何人，否则就不是发一篇文章那么简单了。
　　
　　
　　这里不想讨论其他的，只是从公关专业角度来分析一下瑞星这次炒作事件的问题。
　　
　　我们先来看公关操作的步骤
　　第一步清楚自己的定位
　　第二步弄清楚公关对象的特点
　　第三步定好策略
　　第四步执行
　　第五步执行中的危机处理
　　
　　按照上面的逐条来分析这次瑞星的错误的地方。
　　
　　
　　
　　
　　二，瑞星的败笔
　　
　　公共关系一词来自英语Public Relations，简称PR。Public 既可译做公共的，又可译做公众的。Relations 则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将Public Relations 译为公众关系更为确切。因为，它是站在一个固定的角度社会组织，来分析其所面临的各种关系。不同的社会组织，由于其业务特点不同，工作对象不同，因而会面临不同的公众对象，从而形成不同的公众关系。同一个社会组织，由于不同时期工作的重点不同，也会使其面临着不同的公众，形成不同的公众关系。这说明公众关系并不具有公共性。但因公共关系已约定俗成并广为流传，这里也称公共关系。
　　
　　公关是主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询，策划，实施和服务的管理职能,公关的主体是社会组织；公关的客体是公众；公关的手段是传播。 公关应具备以下五方面的职能： 1.宣传引导，传播推广。 2.收集信息，监测环境。 3.咨询建议，形象管理。 4.沟通交际，协调关系。 5.解决矛盾，处理危机
　　
　　瑞星这次公关操作的目的就是为了打击两大竞争对手：诺顿和卡巴斯基，因为诺顿在企业用户中有很大市场，而卡巴斯基这一两年在个人用户，尤其是电脑水平较高的用户中大幅度侵蚀原本属于瑞星的市场，这次诺顿的“误杀”和所谓的卡巴斯基“误杀”就成了瑞星拿来操作的话题。
　　
　　在策略上，瑞星采用抨击诺顿和卡巴斯基，来吸引网民的关注，同时在网民中产生这两种软件“技术不可靠”和“服务不负责”的印象。同时树立瑞星技术可靠和为广大网民服务的口碑。
　　
　　在操作上，瑞星先是通过techweb在论坛上大量发表抨击卡巴斯基和诺顿的文章，同时复制到全国各大IT论坛。采用专职人员不断顶帖的方式来吸引网民的关注，达到炒作的目的。
　　
　　
　　在实际执行中
　　瑞星采用抨击诺顿和卡巴斯基，来吸引网民的关注，可是由于公关稿写作不当，内容过于自大，结果引起广大网民、特别是电脑熟练网民的反感。导致在瑞星公关稿后出现大量跟帖批评内容，结果瑞星的公关人员应对错误，以为这是卡巴斯基的公关在回复，于是采用强势批评回应，导致进一步引起网民的反感，瑞星公关人员没有及时纠正错误，而是将这种矛盾扩大化，以致出现瑞星公关大战全体网民的笑话，最终瑞星的整个活动彻底失败。
　　
　　下面就详细分析一下
　　
　　
　　
　　
　　
　　三，正确做法：第一步清楚自己的定位
　　
　　做任何公关活动，第一步就是要确定自己的定位。通俗一点讲就是要明白自己有几斤几两，只有明白这个才能有后续的其它操作，试想如果一个人自己只能挑起50斤的力气，却选了一个100斤的担子，恐怕只有束手无策了。这里的定位要解决的问题有
　　
　　第一，确定网民对自己产品或服务的印象如何，这次瑞星就是因为忽略了以下几点
　　
　　
　　其一，瑞星的杀毒能力多年以来一直被诟病，在普通网民中由于对技术不了解没有太多异议，但是对于电脑熟练的网民，有能力去尝试和比较不同杀毒软件，俗话说“不怕不识货，就怕货比货”，而在杀毒性能对比时，瑞星基本是全面败北。比如卡巴斯基以其强悍的杀毒能力为专业人士所佩服，以至国内黑客界有人说过这样一句话：“（某个木马）卡巴都能过，其他就不用说了”。
　　
　　其二，瑞星这些年来由于在经营上采取的一些措施，通过各种途径不断被揭露，比如微点事件，被国内大量报纸报道，这样一来，网民心中对于瑞星的营销手法也不是很满意，诸如瑞星卡卡放过cnnic插件等等，这些累积起来，整个瑞星品牌的美誉度就不断下降。这次匿名电话事件，包括徽剑本人在内和大多数网民都怀疑十有八九这是瑞星干的，为什么？因为瑞星原来干过这些事情。
　　
　　其三，瑞星的产品设计不当，诸如瑞星卡卡连退出操作都没有，网民一旦安装就无法推出，这恰好是“流氓软件”的一个重要特征。还有瑞星的杀毒动画也被很多人指责，因为大家的一个习惯就是杀毒软件就是在默默地工作，不要影响用户的其他电脑操作。
　　
　　第一步清楚自己的定位的关键就在于了解自己的长处和短处，了解自己的产品在网民心目中的印象。如果这一步做不好，就容易出现狂妄自大、宣传中自我陶醉的问题。这一步是最基础也是最容易被忽略的，因为很多企业的经营者很难清楚判断自己企业产品的长处和短处，难以客观分析，凡是总喜欢往好处想。
　　
　　
　　四，正确做法：第二步弄清楚公关对象的特点
　　
　　了解了清楚自己的定位后，第二步就是要弄清楚公关对象的特点，也就是是这次公关活动要面对那些群体，这些群体有什么特征，有多少可能在活动中支持自己的，有多少可能在活动中反对自己的，有多少可能在活动中保持中立的。同时要分析清楚他们为什么会支持或反对瑞星。
　　
　　比如这次瑞星公关活动，面对的目标群体就有
　　
　　第一类是竞争对手的员工或合作者
　　第二类支持竞争对手的网民
　　第三类瑞星的网民
　　第四类是普通的无明显特征的网民（人数最多）
　　
　　很明显，第一类和第二类就是有可能在这次瑞星公关活动中反对瑞星的。而第三类这是瑞星的支持者，第四类是保持中立的。这一步要点是必须分析清楚第二类为什么会站在竞争对手层面，以及第四类可能会受那些影响而有可能导致立场发生转变。
　　
　　如果这一步没有了解清楚，就难以在具体操作是把这些不同群体精确分割，有针对性的加以公关影响。而这次瑞星则由于没有分析清楚公关对象的特点，先是“瑞星到处指认枪手”，其后更出现“瑞星大战全体网民”的奇观。
　　
　　
　　
　　五，正确做法：第三步定好自己姿态策略关系到全局成败
　　
　　经过了前面的两步，可以说完成了公关的前期准备分析工作，到了要下一个公关策略的地步了。这个公关策略也就是指导本次公关活动的宗旨和行为准则。包括的内容
　　
　　其一，本次公关活动以何种形式出现，比如常用的救灾、募捐等等，这个出发的形式的理由一定要充分和恰当
　　其二，本次公关活动以何种力度出现，比如捐款的多少等等，这个力度一定要到位，要与企业定位和实力相适宜，如果小了，难以产生公关效应，如果太大，则超出了公关控制范围或者是企业承受范围。
　　其三，本次公关活动以何种途径出现，比如发布的媒体等，选择不当也会带来同前面一样的麻烦。
　　
　　综合来看这次瑞星的公关活动：
　　第一个在形式上就出现问题，本来杀毒软件的误杀很常见，瑞星自己就出现不少，更搞笑的是瑞星居然说出用户使用诺顿出现问题向瑞星求救的笑话。
　　第二个在力度上瑞星同样出现问题，瑞星这次采用“超高强度”的宣传，在全国的IT网站、论坛大量造势，几乎是铺天盖地，这样一来，必然会招致竞争对手的员工或合作者、支持竞争对手的网民的反击。
　　第三个问题上瑞星更是大犯错误，选择techweb为原发地，然后在全国IT类网站和论坛大量转载公关稿，殊不知大量公关稿出现在全国IT类网站和论坛上，而这些IT网站和论坛主要是那些对电脑非常熟悉的网民在访问和使用，而这些人大多恰好不是使用瑞星的，甚至很多对瑞星的技术有不满的情绪。
　　
　　这几条一结合，瑞星这些公关稿一发出去，挨批基本是定局了。
　　
　　
　　六，正确做法：第四步学会精确打击的执行
　　
　　制定了策略之后，能否精确有效的执行就成了关键，这一步看似简单，其实技巧太多，这里列举一二
　　
　　要考虑网络传播的特性，尽量制造自然发展的态势，也就是说要让整个公关活动看上去顺其自然、水到渠成。对比一下瑞星，笑话连篇，周六把分析性文章全发了，周一没文章发了。全国各大网站论坛主贴一摸一样还说得过去，但是跟帖居然也是一摸一样，这就离奇了，难道天涯和搜狐的会员发帖习惯是一致的？这一看就明显反常，很好笑的是techweb上面显示出的发帖的会员的立场居然和全国各大论坛全部相反，难不成techweb是外星人用的？
　　
　　如何发帖，发帖的内容是什么，如何回帖，里面都有很多学问。同样的帖，发在不同版块效果就会有很大出入。
　　
　　公关稿带有很强的企业宣传目的性，要有明确支持企业的观点，或者对企业有利的行业性观点，因此写作逻辑性更强。很多话不能直说，要转弯说，要从多个角度说，用统计数字来说。一般要杜绝以笔者口吻下定义结论或者以企业口吻自卖自夸。这样可以显示出事情客观，公正，市场正面反馈，达到企业目的。
　　
　　看看瑞星的这些公关稿，徽剑的第一反应就是这些人是从某党报的评论部出来的，一副官样口吻，盛气凌人，内容来的还很直接，直接就说瑞星好，打到卡巴斯基和诺顿，连爱国的帽子都用上了，一副正义凛然的样子。不过后来回帖就露了马脚，凡是有不同意见的，全是竞争对手的马甲，自己想当然以为给反对者带上一顶帽子就可以高枕无忧了。殊不知，群众的眼睛是雪亮的，大家都有脑子，不管反对者如何说，只要对方说的有道理也是会被采信的。
　　
　　
　　七，正确做法：第五步向政协学习应对执行中的危机
　　
　　公关，本来更多的是用来处理危机的，那么在公关过程中，就更要避免制造新的危机和把危机扩大化。大家都知道政协是为所谓的统一战线服务的。统一战线的一个核心就是尽可能求同存异，将对立面最小化，反观这次瑞星，先是盛气凌人地批评诺顿和卡巴斯基，对于不同意见一律强力打压，只要对方说句不同的话，就把对方踢到瑞星的对立面去了，这么一来，瑞星的对立面越来越多，没几天就出现了“全民网上反瑞星”的壮观场面，这么多网民一起来反对一个知名品牌，好像国内还没有什么先例，连当年3721也没有在短时期遇到这么大的反对力量。
　　
　　在整个过程中，瑞星的公关们在不断制造新的敌人，徽剑不完全统计了几个论坛，发现帮瑞星说话的ID到后来是越来越少，批评瑞星的ID是越来越多，支持瑞星的翻来覆去就那么几句话，而批评瑞星的理论越来越多。到后来支持瑞星的基本都是骂人了。
　　
　　徽剑本来对于瑞星，立场是中立的，结果硬是被瑞星的公关们推向瑞星的对立面，结果也就成了反瑞星的重要人物了。
　　
　　
　　
　　八，感悟：闹腥的瑞星们
　　
　　经过这几天，发现瑞星很闹腥的，本来徽剑准备批阿里巴巴，好了，一折腾没发出来，而且这段时间还不方便发，因为近期一发，还不被人认定肯定与周鸿祎有关啊。
　　
　　这年头，有些人真是没事找事，徽剑随手写了这篇文章，告诉瑞星的公关们，网络公关应该这么做，
　　
　　
　　
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　　《批评瑞星的IT评论作者受到匿名电话警告》
　　http://www.itpose.com/html/com/20070531/147.html
　　
　　附录徽剑谈网络公关
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　　不懂公关，傻乎乎的迅雷还要栽多少跟头
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